Du unterhältst dich mit einem Experten zu einem Thema. Du stellst eine Frage und bekommst eine gute Antwort. Dann stellst du eine verwandte Frage, und plötzlich taucht ein anderer Name auf. Der Experte wechselt seine Meinung von Prompt zu Prompt. Genau das passiert mit Marken in ChatGPT. Semrush und Kevin Indig haben 1.094 Themengebiete in ChatGPT analysiert – über 50.000 Marken, 220.000 Domains und 600.000 Zitate. Ergebnis: Sichtbarkeit in KI-Suchen ist kein Keyword-Spiel mehr. Es ist ein Thema-Spiel. Und die meisten Felder sind noch offen.
Die Studie definiert ein Thema als Cluster aus fünf repräsentativen Prompts, die einen typischen Kaufentscheidungsprozess abbilden: Definition, Vergleich, Alternativen, Anwendungsfall und Kaufentscheidung. Wer in mindestens vier dieser fünf Prompts genannt wird und dabei einen Vorsprung von fünf Prozentpunkten gegenüber dem Zweitplatzierten hat, gilt als „Category Owner“. Ein „Emerging Leader“ wird in drei Prompts genannt, aber ohne den nötigen Abstand. Bei über der Hälfte der Themen ist nicht einmal das der Fall – kein Name taucht in drei der fünf Prompts auf.
Das hat handfeste Konsequenzen für jedes Unternehmen, das darauf angewiesen ist, dass Kunden es in KI-Suchumgebungen finden. Wer nur auf einzelne Prompts optimiert, verpasst die eigentliche Dynamik. Wer ein Thema besetzt, kann eine stabile Position aufbauen, die sich nur schwer wieder verlieren lässt – aber nur, wenn der Vorsprung groß genug ist. Die drei wichtigsten Erkenntnisse aus der Studie:
1. Die meisten Themen sind noch zu haben
Nur 15,2 Prozent der analysierten 1.094 Kategorien haben einen klaren Gewinner. In den restlichen fast 85 Prozent ist das Rennen offen. 31,2 Prozent haben einen aufstrebenden Anführer, der aber noch nicht dominant genug ist. 53,7 Prozent sind völlig unentschieden – kein Unternehmen schafft es, in drei der fünf Prompts genannt zu werden. Anders als bei Google, wo große Suchvolumina meist von starken Marken dominiert werden, zeigt sich in ChatGPT ein umgekehrter Effekt: Die populärsten Themen – die, nach denen am häufigsten gefragt wird – sind am wenigsten von einer einzelnen Marke besetzt. Nur 11,3 Prozent der meistgefragten Themen haben einen klaren Eigentümer, während es bei den weniger gefragten 19 Prozent sind. Die meistgefragten Themen machen 98 Prozent des gesamten KI-Suchvolumens in der Studie aus. Fast jede Frage, die ein Nutzer in ChatGPT stellt, landet in einem Themengebiet ohne dominierenden Anbieter.
KI-Modelle entscheiden anders als klassische Suchmaschinen. Sie gewichten nicht nur Backlinks und Domain-Autorität, sondern auch semantische Passgenauigkeit und Quellenvielfalt. Wer in einem Themenbereich breit aufgestellt ist, hat bessere Chancen, auch bei verwandten Fragen genannt zu werden – und genau das tun die meisten Marken noch nicht. Sie konzentrieren sich auf ein oder zwei starke Prompts und vernachlässigen die anderen drei. Das reicht nicht, um als „die“ Antwort für ein Thema zu gelten.
Du kannst jetzt noch einsteigen. Warte nicht, bis die großen Player die Themen besetzt haben. Die meisten Kategorien sind noch kein befestigtes Feld. Wer früh systematisch in ein Thema investiert, kann sich einen schwer einholbaren Vorsprung erarbeiten.
2. Klassische SEO-Kennzahlen sagen wenig über den Gewinner aus
Man könnte meinen, dass Marken mit starker Suchmaschinenoptimierung auch in KI-Suchen dominieren. Schließlich haben sie hohe organische Besucherzahlen, eine starke Markensuche und eine gute Domain-Autorität. Die Studie hat die Werte der Category Owner mit denen der Zweitplatzierten auf drei Metriken verglichen – Markensuchvolumen, organischer Traffic und Authority Score. Ergebnis: Nur die Markensuche war ein statistisch signifikanter Unterschied, und selbst dieser Vorsprung war bescheiden. Die Eigentümer hatten in 55,7 Prozent der Fälle ein höheres Markensuchvolumen als der Zweitplatzierte. Beim organischen Traffic lag der Wert bei 48,4 Prozent – die Zweitplatzierten hatten also häufiger mehr Traffic. Beim Authority Score waren es 52,5 Prozent – quasi Münzwurf. Starke SEO-Signale allein reichen nicht, um in einem KI-Thema zu gewinnen.
Kevin Indig, der die Studie mitentwickelt hat, sagt: „Behandle das als Hypothese, nicht als Ergebnis. Die Daten zeigen, dass traditionelle SEO-Metriken nicht ausreichen, um zu erklären, wer ein Thema besitzt. Sie spielen eine Rolle, aber es steckt mehr dahinter.“ Offenbar entscheiden andere Faktoren – die Tiefe der Inhalte, die Anzahl relevanter Erwähnungen in Quellen wie Reddit, Fachpublikationen oder Bewertungsportalen – und die Verknüpfung der Marke mit dem Thema durch strukturierte Daten und konsistente Nennungen. Es geht nicht um viele generische Backlinks, sondern um Sichtbarkeit im Kontext des Themas.
Höre auf, deine SEO-Erfolge blind auf KI-Suchen zu übertragen. Eine gute Position in Google ist kein Freifahrtschein für ChatGPT. Du musst zusätzlich in themenspezifische Signale investieren: Erstelle Inhalte, die alle Facetten eines Themas abdecken, nicht nur die eine Frage, bei der du schon rankst. Sammle Erwähnungen auf Plattformen, die ChatGPT als Quellen nutzt. Sorge dafür, dass deine Marke in strukturierten Daten und der Berichterstattung konsistent mit dem Thema verknüpft wird.
3. Wer ein Thema besitzt, hält es – wenn der Vorsprung groß genug ist
Die Studie hat die Entwicklung der Category Owner über sechs Monate verfolgt (Januar bis Juni 2026). Klare Eigentümer mit einem Vorsprung von mindestens fünf Prozentpunkten blieben in 90,4 Prozent der Monatsvergleiche an der Spitze. Bei den aufstrebenden Anführern und unentschiedenen Kategorien wechselte die Spitzenposition deutlich häufiger – in 1.950 von 5.470 Vergleichen. Der Unterschied im Median-Vorsprung: In Kategorien, in denen der Leader abgelöst wurde, betrug der Vorsprung im Vormonat im Median nur 1,3 Prozentpunkte. In Kategorien, in denen er sich hielt, waren es 2,9 Prozentpunkte. Die Schwelle, ab der ein Vorsprung stabil wird, scheint zwischen drei und fünf Prozentpunkten zu liegen.
Warum kommt es zu Wechseln? Die Studie kann keine kausalen Gründe nennen – vielleicht ändert ChatGPT seine Quellen, vielleicht verschiebt sich die Relevanz einer Marke durch neue Produkte oder Krisen, vielleicht passt das Modell seine Gewichtung an. Das Muster ist klar: Ein knapper Vorsprung ist keine Sicherheit. Wer nur hauchdünn führt, muss weiter in das Thema investieren, sonst wird er schnell überholt. Wenn du als Herausforderer in einem Thema unterwegs bist, in dem der aktuelle Leader nur einen schmalen Vorsprung hat, ist jetzt der beste Zeitpunkt zum Angriff. Sobald er sich einen komfortablen Abstand erarbeitet hat, wird es deutlich schwerer, ihn zu verdrängen.
Wachstum allein ist nicht gleich Sicherheit. Wenn du in einem Thema führst, höre nicht auf, Inhalte und Signale aufzubauen. Wenn du aufholen willst, konzentriere dich auf Themen, in denen der Vorsprung des Leaders klein ist, und versuche, dich in allen fünf Prompts breit zu positionieren. Am Ende zählt nicht eine einzelne Nennung, sondern die konsistente Präsenz über das gesamte Themenfeld hinweg.
So beginnst du, auf Themenebene zu gewinnen
Die Studie liefert einen praktischen Fahrplan mit vier Schritten. Erstens: Identifiziere die thematischen Bereiche, die für dein Geschäft relevant sind. Frage dich nicht, welche Keywords wichtig sind, sondern welche Fragen deine Kunden in der Kaufentscheidung stellen. Die Antworten auf diese Fragen sind deine Themen. Zweitens: Analysiere deine aktuelle thematische Autorität. Tools wie der Semrush AI Visibility Toolkit zeigen dir, in welchen Themen du bereits genannt wirst, wo deine Autorität dünn ist und wo Konkurrenten vorne liegen. Drittens: Fokussiere dich. Versuche nicht, gleichzeitig in fünfzehn Themen stark zu sein. Wähle zwei oder drei aus, bei denen du bereits eine gewisse Basis hast – bestehende Inhalte, echte Produktrelevanz, erste Erwähnungen. Dort investierst du systematisch. Viertens: Baue deine thematische Autorität auf. Drei Hebel wirken zusammen: umfassende Inhalte, die alle relevanten Fragen abdecken; Erwähnungen in Quellen, die ChatGPT nutzt (Foren, Fachmedien, Bewertungsseiten); und starke Entity-Signale wie strukturierte Daten, konsistente Markennennungen und Verlinkungen, die deine Marke mit dem Thema verbinden.
Das ist viel Arbeit. Aber die Daten zeigen: Wer früh anfängt und kontinuierlich arbeitet, kann sich eine Position aufbauen, die Bestand hat. In einer Welt, in der KI-Suchen immer wichtiger werden und 85 Prozent der Themen noch kein klares Gesicht haben, ist das eine lohnende Investition. Es geht nicht mehr darum, auf eine einzelne Frage die beste Antwort zu geben. Es geht darum, dass Kunden dich wiedererkennen, egal welche verwandte Frage sie als Nächstes stellen. Das ist der Unterschied zwischen einem einmaligen Treffer und einer echten Markenpräsenz im KI-Zeitalter.
Quelle: semrush.com
