ChatGPT sendet seit dem Release von GPT-6 offenbar keine UTM-Parameter mehr mit. Die Oberfläche öffnet Links offenbar ohne den Zusatz ?utm_source=chatgpt.com und ohne Referrer. Der Klick kommt an, die Herkunft nicht.
Für alle, die Webanalyse betreiben, ist das kein Detail. Man kann sich das wie eine Paketannahme vorstellen: Das Paket landet auf dem Tisch, nur der Absenderaufkleber fehlt. Dieser Aufkleber ist der UTM-Parameter. Fehlt zusätzlich der Referrer, bleibt nur eine Schublade übrig – Direct Traffic. Dort landet alles, was sich nicht mehr zuordnen lässt.
Der folgende Text beschreibt, was seit dem GPT-6-Release bekannt ist, was der Adobe-Mitarbeiter Cedric Huesler gemessen hat und was das für SEO, Reporting und Content-Planung bedeutet. Eines ist dabei klar: Die Klicks verschwinden nicht, nur ihre Beschriftung. Wie viel Modellierung dir deine Zahlen noch wert sind, musst du am Ende selbst entscheiden.
Von Juni bis Oktober: Wie OpenAI seine Link-Kennzeichnung wieder abgeschafft hat
Im Juni begann OpenAI, Links in ChatGPT-Ergebnissen mit UTM-Parametern zu versehen. In Google Analytics oder Adobe Analytics ließ sich der Traffic damals sauber dem Einstiegspunkt chatgpt.com zuordnen. Für viele Betreiber war das willkommen, weil sich damit zum ersten Mal halbwegs belastbar sagen ließ, welchen Anteil die KI-Oberfläche am eigenen Traffic hat.
Im Oktober ist diese Kennzeichnung offenbar wieder verschwunden. Der Zeitpunkt fällt mit der Veröffentlichung von GPT-6 zusammen, die rund eine Woche vor den ersten Berichten lag. Ob das eine bewusste Entscheidung war, lässt sich von außen nicht belegen. Die Quelle der Beobachtung formuliert es selbst vorsichtig: Man sei sich nicht sicher, ob es direkt beabsichtigt gewesen sei.
Aufgefallen ist es zuerst Praktikern. Cedric Huesler von Adobe schrieb auf LinkedIn, GPT-6 öffne Links mit window.open und den Flags noopener und noreferrer und lasse den UTM-Zusatz dabei fallen. Kein Tag, kein Referrer – die Analyse verbucht den Besuch als direkt. Weitere Beobachter, unter anderem Chee Lo, berichteten Ähnliches, und die Diskussion dazu läuft unter anderem auf LinkedIn.
Kein Tag, kein Referrer: Was window.open mit noopener und noreferrer technisch bedeutet
Warum ein fehlender Parameter so viel verändert, zeigt ein kurzer Blick auf den Weg eines Klicks. Öffnet ChatGPT einen Link, tut es das über eine JavaScript-Funktion namens window.open. Die beiden Flags noopener und noreferrer sind keine Marotte, sondern haben einen Sicherheits- und Datenschutzhintergrund. noopener verhindert, dass die neue Seite über das Objekt window.opener auf die Ursprungsseite zugreifen kann. noreferrer unterdrückt zusätzlich die Übermittlung der Herkunftsadresse.
Unterm Strich reist der Klick ohne Angaben zum Absender. Der Referrer-Header bleibt leer, der UTM-Parameter fehlt ohnehin. Eine Analyse-Software hat dann zwei Möglichkeiten: Sie greift auf die letzte bekannte Quelle zurück, was bei einem Neustart der Sitzung nichts bringt, oder sie fällt auf die Standardkategorie zurück. Diese Standardkategorie heißt in praktisch jedem Tool Direct Traffic.
Historisch bedeutete direct, dass jemand die Adresse von Hand eingetippt oder ein Lesezeichen benutzt hat. Diese Bedeutung ist längst verschwommen. Heute ist Direct Traffic eine Sammelschublade für alles, was nicht zuordenbar ist: Klicks aus Messenger-Apps, aus E-Mails ohne Tracking, aus PDFs und eben aus KI-Oberflächen, die keine Signale mitsenden. Genau diese Schublade füllt sich gerade.
Rund 500 Seiten im Vergleich: Die Zahlen, die Huesler gemessen hat
Huesler hat es nicht bei Vermutungen belassen, sondern rund 500 Seiten ausgewertet, auf denen ChatGPT zuvor mindestens fünf Prozent der Besuche ausmachte. Verglichen wurde der Zeitraum vom 9. bis 13. Oktober mit der Woche davor. Das Ergebnis ist auffällig konsistent: Der ChatGPT-Traffic sank um etwa 31.000 Besuche pro Tag, während Direct Traffic auf denselben Seiten um rund 26.000 Besuche pro Tag stieg. Der Traffic aus Suchmaschinen veränderte sich um minus sieben Prozent – etwa so wie überall sonst auch.
Wichtiger als die absoluten Zahlen ist die Verteilung. Auf zwei von drei Seiten, die ChatGPT-Besuche verloren, stieg der Direct-Traffic. In der Woche davor war das noch ein Münzwurf, und der Suchtraffic auf diesen Seiten legte nur in 45 Prozent der Fälle zu. Das Muster hat sich also nicht graduell verschoben, sondern gedreht. Was fehlt, taucht an anderer Stelle auf – nur nicht unter dem richtigen Namen.
Daraus lässt sich keine Eins-zu-eins-Kausalität ableiten. Die 31.000 und die 26.000 liegen nahe beieinander, aber Messungen in dieser Größenordnung enthalten immer Rauschen: Saisonalität, einzelne sehr große Seiten, unterschiedliche Erfassung. Als Indiz ist die Differenz dennoch stark. Sie passt zu dem, was technisch zu erwarten wäre, wenn eine Quelle ihre Kennzeichnung verliert.
Warum die neuen Direct-Besucher wie ChatGPT-Besucher aussehen
Es gibt ein zweites Argument, das unabhängig von der Zählweise funktioniert. Huesler verglich das Verhalten der neu als direkt gezählten Besucher mit dem der bisherigen ChatGPT-Besucher. Auf Mobilgeräten stieg der Anteil derer, die den Consent-Banner sahen und neu auf der Seite waren, von 36 auf 44 Prozent. Bei den klassischen ChatGPT-Besuchern liegt dieser Wert bei 55 Prozent. Die neuen Direct-Besucher liegen also nicht bei den alten Direct-Werten, sondern bewegen sich auf die ChatGPT-Werte zu.
Das entkräftet die Deutung eines reinen Messproblems. Ein Messproblem würde nur die Zuordnung verändern, nicht das Verhalten. Consent-Raten, Geräteverteilung, Absprungpunkte und Einstiegsseiten sind dagegen Merkmale, die eine bestimmte Zielgruppe mitbringt. Wenn sich diese Merkmale verschieben, sind es sehr wahrscheinlich dieselben Menschen, die vorher unter einem anderen Etikett geführt wurden.
Für die Praxis heißt das: Der Traffic ist real, er ist nur nicht mehr benannt. Wer bisher auf das Label ChatGPT optimiert hat, optimiert weiter auf dieselben Besucher. Ein Blick auf Verweildauer, Absprungraten und Einstiegsmuster hilft dir dabei mehr als der Kanalname, der inzwischen nur noch wenig aussagt. Unschärfer geworden ist allein die Rückmeldung, ob die eigene Arbeit wirkt.
Was das für SEO, Reporting und Content-Planung bedeutet
Für SEO und Reporting ist das eine unangenehme Verschiebung, weil sie genau die Kennzahl trifft, die in den letzten zwei Jahren an Bedeutung gewonnen hat. Der Anteil der KI-Besucher lässt sich nicht mehr direkt aus dem Kanalbericht ablesen. Wird Direct Traffic insgesamt größer, verzerrt das auch Kennzahlen wie die Conversion Rate pro Kanal, weil zwei sehr unterschiedliche Gruppen in einen Topf fallen. Vergleiche zum Vorjahr werden dadurch schwer lesbar.
Hinzu kommt, dass die Lage nicht einheitlich ist. Andere Assistenten und Suchoberflächen senden weiterhin Referrer oder UTM-Parameter. Wenn ChatGPT schweigt, während andere Oberflächen weiterhin Referrer liefern, entsteht ein schiefes Bild: Der eine Kanal wirkt kleiner, als er ist, die anderen wirken relativ größer. Wer aus dem Kanalbericht Budgets ableitet, trifft Entscheidungen auf Basis eines Messartefakts.
Gegenmittel gibt es, aber sie sind Behelfe und keine Lösung. Du kannst die Consent-Rate und die Geräteverteilung als Näherung nutzen, weil sich darin die Signatur der KI-Besucher zeigt. Du kannst Landingpage-Muster prüfen, weil KI-Antworten häufig direkt auf tiefe Unterseiten verlinken. Du kannst Befragungen einsetzen und Nutzer selbst angeben lassen, wie sie auf die Seite gekommen sind. Und du kannst in den Server-Logs nachsehen, wobei dort ohne Referrer ebenfalls wenig steht. Der ehrlichste Schritt ist, den Tag der Umstellung zu dokumentieren und die Kanaldefinitionen ab diesem Punkt nicht mehr mit den alten Zahlen zu vergleichen.
Einordnung: Wie du deine Zahlen jetzt liest
Was bleibt: Ein großer Teil des KI-Traffics ist für die Standardanalyse unsichtbar geworden. Ob OpenAI das beabsichtigt hat, ist offen. Datenschutzargumente ließen sich anführen, ebenso das Interesse, die eigene Rolle als Vermittler nicht auf jeder Website sichtbar zu machen. Belegen lässt sich beides nicht.
Für Betreiber heißt das, sich von der Vorstellung zu verabschieden, jeder Besuch habe eine saubere Quittung. Wenn du weiterhin wissen willst, was KI-Oberflächen dir bringen, brauchst du mehrere schwache Signale statt einer starken Kennzahl: Verhaltensmuster, Consent-Raten, Direktzugriffe auf Unterseiten, Markensuchen. Das ist aufwendiger und unsicherer, aber es ist der Zustand, mit dem du jetzt arbeiten musst.
Beobachte deine Zahlen in den kommenden Wochen ruhig, statt sie sofort umzudeuten. Ein Sprung im Direct-Traffic ist kein Grund, die gesamte Messstrategie umzubauen. Er ist ein Grund, die Interpretation dieses Kanals zu überdenken und in Kauf zu nehmen, dass manche Antwort künftig lautet: wissen wir nicht genau.
Quelle: seroundtable.com
