Wer kauft Werbung in ChatGPT? OpenAI veröffentlicht keine Liste seiner Werbetreibenden, und daran wird sich so schnell nichts ändern. Also bleibt der Umweg über technische Spuren, die Unternehmen im Netz hinterlassen. Genau diesen Weg ist ein Analyst gegangen.
Wer wissen will, wohin die ersten Werbegelder auf der OpenAI-Plattform fließen, bekommt daraus ein recht klares Bild. Ob die Kampagnen funktionieren, zeigen die Daten nicht. Wohl aber, welche Art von Unternehmen früh dabei ist.
Wie der OpenAI-Attribution-Pixel 15.000 Werbetreibende sichtbar macht
ChatGPT Ads ist kaum sechs Monate alt. OpenAI hat kürzlich vermeldet, dass die Plattform die Milliardengrenze überschritten hat. Eine Kundenliste gibt es trotzdem nicht. Der Autor einer Auswertung, die derzeit in Marketingkreisen diskutiert wird, hat deshalb anders angefangen: Er nahm die Websites der zwei Millionen Unternehmen mit den meisten Mitarbeitern und durchsuchte sie nach einer bestimmten JavaScript-Datei.
Konkret geht es um die Datei bzrcdn.openai.com, den ChatGPT Ads Attribution Pixel. Wer dort Werbung schaltet und wissen will, ob sie wirkt, baut diesen Code auf der eigenen Website ein. Er ordnet Anmeldungen und Käufe den Anzeigen zu, die sie ausgelöst haben. Wer das Skript auf einer Seite findet, hat einen starken Hinweis, dass hier jemand ChatGPT Ads nutzt – oder es zumindest ernsthaft testet.
Perfekt ist die Methode nicht, das räumt der Autor selbst ein. Ein Pixel kann veraltet sein, von einer Agentur eingebaut worden sein oder auf einer Subdomain liegen, die nicht erfasst wurde. Als Fußspur im Schnee taugt sie trotzdem: Niemand hat die Gästeliste veröffentlicht, aber die Abdrücke verraten, wer durch den Raum gegangen ist. So kamen rund 15.000 Unternehmen zusammen, die als ChatGPT-Ads-Werbetreibende gelten können. Der Autor hat sie anschließend mit dem breiteren Universum digitaler Werbung verglichen – nach Größe, Branche, Finanzierungsrunde, Region und den anderen Netzwerken, die sie nutzen.
Seit September kommen deutlich mehr Neuzugänge dazu
In den Monaten nach dem Start fand der Suchlauf täglich etwa 50 bis 70 neue Werbetreibende auf ChatGPT Ads. Ein stetiges, aber überschaubares Wachstum. Anfang September änderte sich das Tempo: Innerhalb kurzer Zeit verdoppelte sich die Zahl der täglichen Neuzugänge, und sie blieb auf diesem Niveau.
Über die zwei Millionen untersuchten Websites hinweg erscheint das Pixel inzwischen auf mehr neuen Seiten pro Tag als die Messpixel von Meta, LinkedIn, Reddit, Snapchat und X zusammen. In den ersten sechs Monaten kommt der Autor auf mehr als 15.000 Werbetreibende. Nach seinen Angaben entfällt der weit überwiegende Teil davon allein auf den September.
Eine endgültige Erklärung für den Sprung hat der Autor nicht. Seine plausible Deutung: Ende August stellte OpenAI den selbst bedienbaren Ads Manager auch in Europa, Indien und dem Nahen Osten bereit. Damit konnten Unternehmen ChatGPT Ads buchen, ohne vorher mit einem Vertriebsmitarbeiter zu sprechen. Über den Sommer war das Produkt ohnehin auf mehr als 40 Länder ausgeweitet worden.
Dazu kommen Partnerschaften, die den Einstieg erleichtern. Am 10. September kündigte Amazon Ads eine Integration an, über die ausgewählte US-Werbetreibende ihre Amazon-Kampagnen auf ChatGPT ausdehnen können. Eine Woche später folgten Shopify und HubSpot – Werkzeuge, die viele Marketingteams ohnehin täglich benutzen. Und vielleicht brauchte es einfach ein paar Monate, bis Unternehmen wussten, was sie dort überhaupt bewerben wollen.
Software führt, Handel und Gastgewerbe ziehen nach
Branchen nach absoluten Zahlen zu sortieren, bringt wenig. Software ist in fast jedem Datensatz groß, sie stünde also auch hier oben, ohne dass das etwas heißt. Interessanter ist die Frage, welche Branchen unter den frühen ChatGPT-Ads-Nutzern häufiger auftauchen als erwartet. Der Autor berechnet dafür den Überindex jeder Branche mit mindestens 50.000 Unternehmen im Datensatz.
Der deutlichste Ausschlag kommt von Software und SaaS. Diese Firmen stellen 17,0 Prozent der ChatGPT-Ads-Werbetreibenden, obwohl sie nur 3,3 Prozent des gesamten Unternehmensuniversums ausmachen – eine Überrepräsentation um den Faktor 5,2. Aus dieser Gruppe stammen Namen wie Twilio, HubSpot und Gusto.
Auch andere Branchen liegen über dem Erwartungswert: Informations- und Internetunternehmen um den Faktor 3,1, Werbedienstleister um 2,4, das Gastgewerbe um 2,4, der Einzelhandel um 2,3. In der letzten Gruppe finden sich Hilton, Uber Eats und Chewy. Die frühe Nutzung ist also keine reine Tech-Geschichte. Handel und Gastgewerbe tauchen bereits doppelt so häufig auf wie erwartet – ein Hinweis darauf, dass Performance-Budgets aus klassischen Branchen dazukommen.
Zurückhaltend sind die Branchen, bei denen man das eher erwarten würde. Bauunternehmen erscheinen mit weniger als der Hälfte ihrer erwarteten Häufigkeit, Kliniken und Gesundheitsunternehmen bei etwa zwei Dritteln. Gemeinnützige Organisationen und Architekturbüros sind kaum vertreten. Konservative Felder, in denen neue Kanäle langsamer ankommen.
Wachstumsunternehmen statt Mini-Startups
Der Autor hatte erwartet, unter den frühesten Nutzern vor allem sehr kleine Startups zu finden, die schnell ausprobieren. Die Daten stützen das nicht. Unternehmen mit 11 bis 50 Mitarbeitern liegen mit 1,1 nur knapp über dem Erwartungswert. Sie tauchen also ungefähr so oft auf, wie ihr Anteil am Gesamtmarkt vermuten lässt.
Die stärkste Verschiebung liegt weiter oben auf der Größenkurve. Firmen mit 51 bis 200 Mitarbeitern sind um den Faktor 2,4 überrepräsentiert, Unternehmen mit 1.001 bis 5.000 Mitarbeitern um 2,8. Auch die Mitte ist erhöht: 201 bis 500 Mitarbeiter liegen bei 1,4, 501 bis 1.000 bei 1,8. Die Finanzierungsdaten passen dazu. Series-B-Unternehmen sind 2,5-fach überrepräsentiert, Series C sogar 3,1-fach. Series A liegt mit 1,7 noch über dem Durchschnitt, aber deutlich niedriger.
Am Budget liegt es jedenfalls nicht. In der Frühphase von ChatGPT Ads gab es eine Mindestgrenze, inzwischen reichen selbst bedienbare Optionen. Kampagnen lassen sich mit einem Tagesbudget ab 25 US-Dollar starten. Die finanzielle Hürde, den Kanal auszuprobieren, ist niedrig.
Wahrscheinlicher ist ein organisatorisches Argument. Ein Unternehmen mit 50 bis 5.000 Mitarbeitern hat meist schon ein Performance-Marketing-Team, ein laufendes Attribution-Pixel, Budget für Kreativarbeit und die Routine, einen weiteren Kanal gegen die bestehenden zu testen. Für solche Firmen ist ein neuer Ad-Kanal weniger ein Experiment als eine Erweiterung des bestehenden Instrumentariums.
Die USA liegen vorn, Brasilien und Japan fallen auf
In absoluten Zahlen sind die USA mit Abstand der größte Markt. Etwa 49 Prozent der ChatGPT-Ads-Werbetreibenden mit bekannter Herkunft sitzen dort. Spannender ist der Vergleich zum Gesamtmarkt: Nur rund 25 Prozent der Unternehmen mit Standortangabe im Datensatz kommen aus den USA. Amerikanische Firmen tauchen also fast doppelt so häufig auf wie erwartet.
Das lässt sich nicht damit erklären, dass der Datensatz ohnehin viele US-Firmen enthält – die Überrepräsentation ist real. Einige kleinere Märkte liegen sogar noch höher. Japan kommt auf rund das 3,7-Fache, Brasilien auf das 2,5-Fache. Kanada liegt bei etwa 1,6, Australien bei 1,5. Großbritannien bleibt mit 1,1 nahe am Durchschnitt.
Ein Teil davon dürfte am Rollout liegen. Die USA hatten früheren Zugang, eine sehr große ChatGPT-Nutzerschaft und einen der reifsten Märkte für digitale Werbung überhaupt. Brasilien ist in dieser Hinsicht überraschender. Mit mehr als 500 gefundenen Werbetreibenden und einem Überindex von 2,5 ist die Gruppe zu groß, um sie als statistisches Rauschen abzutun.
ChatGPT Ads ist also kein gleichmäßig verteilter Markt. Die frühe Nutzung konzentriert sich auf eine Handvoll Länder, und allein die USA stehen für etwa die Hälfte der identifizierbaren Werbetreibenden.
Die Reddit-Überschneidung und was sie nicht bedeutet
Wenn ChatGPT Ads zu einem ernsthaften Kanal heranwächst, wird ein Teil des Budgets von anderen Plattformen kommen. Der Autor hat deshalb gefragt, wie stark sich die Werbetreibenden der einzelnen Netzwerke mit ChatGPT überschneiden. Reddit sticht heraus: Rund 9,6 Prozent der Reddit-Werbetreibenden im Datensatz nutzen auch ChatGPT Ads, also fast jeder zehnte. Zum Vergleich: Amazon Ads kommt auf 4,4 Prozent, X auf 4,2, TikTok auf 4,0, Snap auf 3,1, LinkedIn auf 3,0, Google auf 2,5 und Facebook auf 1,4 Prozent.
Reine Prozentzahlen sind unfair, weil Reddit schlicht weniger Werbetreibende hat als Meta oder Google. Der Autor hat deshalb zusätzlich geprüft, wie stark die Überschneidung ausfällt, wenn man die Größe jeder Plattform herausrechnet. Das Ergebnis ist noch deutlicher: Wer ChatGPT Ads nutzt, setzt 7,3-mal häufiger auch Reddit Ads ein als der Durchschnitt der digitalen Werbetreibenden. Bei Amazon sind es 3,2, bei X 3,0, bei TikTok 2,9, bei Snap 2,2, bei LinkedIn 2,1, bei Google 1,8 und bei Facebook etwa 1,0.
Wichtig ist, was diese Zahl nicht sagt. Pixel-Überschneidungen zeigen nicht, wohin Geld fließt. Es gibt keinen Beleg, dass Unternehmen bereits Reddit-Budgets kürzen, um ChatGPT-Kampagnen zu finanzieren. Sie zeigen nur, dass ChatGPT Ads in die Werbetreibendenbasis von Reddit tiefer eindringt als in die der meisten anderen großen Plattformen.
Ein weiteres Signal: Wer in seine Sichtbarkeit in ChatGPT investiert, also in Answer Engine Optimization oder Generative Engine Optimization, taucht laut der Analyse 75-mal häufiger unter den ChatGPT-Ads-Werbetreibenden auf. Als Indikator dienten unter anderem ChatGPT Prompt Links, also Links, die Besucher mit einem vorausgefüllten Prompt direkt in ChatGPT leiten. Wer diese Verbindung aufbaut, schaltet offenbar auch Werbung auf der Plattform.
Die frühe Nutzerbasis von ChatGPT Ads ist keine Ansammlung neugieriger Mini-Startups. Sie besteht überwiegend aus wachstumsstarken Software- und Internetunternehmen, oft aus den USA, häufig in Series B oder C, mit eingespieltem Performance-Marketing-Team und funktionierender Messkette. Das sind Firmen, die neue Kanäle nicht aus Neugier testen, sondern weil sie ihren Kanal-Mix systematisch erweitern.
Die Daten sagen nichts darüber, ob ChatGPT Ads für die werbenden Unternehmen profitabel arbeitet. Sie sagen nur, wer dort bereits Geld ausgibt und wie schnell diese Gruppe wächst. Wer den Kanal prüft, ist jedenfalls in Gesellschaft von Firmen, die wissen, wie sie Werbung messen. Und die Überschneidung mit Reddit-Werbetreibenden deutet darauf hin, dass ein bestimmter Typ von Performance-Marketer gerade zwei sehr ähnliche Zielgruppen gleichzeitig bearbeitet.
Quelle: bloomberry.com
