Wie verdienen persönliche KI-Agenten eigentlich Geld? Tanay Jaipuria, Partner bei der Wagniskapitalgesellschaft Wing, hat das in seinem Newsletter aufgeschrieben. Vier Wege beschreibt er, auf denen ein persönlicher Agent Geld verdienen kann, und zwei davon rechnet er durch.
Man kann sich das wie einen Reiseleiter vorstellen. Er führt durch eine fremde Stadt, kostet den Reisenden nichts und bekommt von den Läden, in die er seine Gruppe bringt, eine Vergütung. Je besser er die Stadt kennt und je genauer er einschätzen kann, was seine Leute suchen, desto wertvoller wird er für beide Seiten. Genau in dieser Doppelrolle steckt die Monetarisierung von KI-Agenten im Handel.
Längst keine Zukunftsfrage mehr, denn personalisierte KI-Agenten machen nicht mehr nur Vorschläge. Noah Shinn, Gründer von Instinct, sagt laut Jaipuria, sein Unternehmen wickele bereits ein annualisiertes Handelsvolumen von über einer Milliarde Dollar ab, die Hälfte davon im Reisebereich. Mark Zuckerberg hat bei Muse Connect gesagt, sein Agent solle möglichst kostenlos bleiben und über eine kleine Gebühr pro Transaktion Geld verdienen.
Vier Wege, auf denen ein persönlicher Agent Geld verdienen kann
Jaipuria unterscheidet vier Modelle. Beim Abo zahlt der Nutzer eine wiederkehrende Gebühr für die Nutzung des Agenten. Bei der Convenience-Gebühr zahlt der Kunde zusätzlich zum Kaufpreis einen Betrag an den Agenten, pauschal oder als Prozentsatz der Transaktion.
Die beiden anderen Modelle drehen das Verhältnis um. Bei Händler- und Partnergebühren zahlt der Verkäufer, ein Aggregator oder ein Zahlungsdienstleister dem Agenten für die geleistete Vermittlung. Bei der Werbung zahlen Händler dafür, dass ihr Angebot überhaupt in Betracht gezogen wird. Jaipuria konzentriert sich auf die letzten beiden Varianten, weil sie sich am interessantesten beziffern lassen: Wie viel kann ein Agent aus Transaktionsgebühren und Werbung tatsächlich ziehen?
Was Plattformen im Handel üblicherweise behalten
Dafür hilft ein Blick auf die Take Rate, also den Anteil des Handelsvolumens, den eine Plattform oder ein Kanal für sich behält. Die Spanne ist weit: von null Prozent, wenn jemand über einen gewöhnlichen Browser einkauft, bis zu rund 30 Prozent beim Kauf über den Apple App Store oder Steam. Irgendwo in dieser Spanne muss sich jeder Agent positionieren, und daraus folgt, wie viel er verlangen kann.
Was die Höhe bestimmt, ist eine Mischung aus mehreren Faktoren. Entscheidend ist erstens, welchen Wert der Vermittler im Ablauf des Kaufs stiftet. Zweitens, wie stark er an der Kundengewinnung beteiligt ist. Drittens, ob die Nachfrage ohne ihn überhaupt entstanden wäre. Viertens, wie viel Arbeit an Lieferung, Vertrauensbildung und Abwicklung nach der Bestellung er übernimmt. Und fünftens, wie gut die Alternativen sind, die ein Händler hätte, wenn er auf diesen Kanal verzichtet.
Je nachdem, was ein Agent aushandelt und um welche Art von Kauf es geht, kann er laut Jaipuria drei Rollen einnehmen: Kaufassistent, Affiliate oder Aggregator. Die Rolle entscheidet über die Höhe der Vergütung.
Vom Kaufassistenten über den Affiliate zum Aggregator
In der einfachsten Rolle als Kaufassistent reduziert der Agent vor allem Reibung. Wer ihn bittet, ein bestimmtes Hotel direkt auf der Seite des Hotels zu buchen, löst keine Vermittlungsleistung aus, und der Händler müsste streng genommen gar nichts zahlen. Denkbar ist laut Jaipuria aber eine Beteiligung an der Zahlungsgebühr, die ein Anbieter wie Stripe verdient; Stripe bietet berechtigten Connect-Plattformen schon heute eine Umsatzbeteiligung an. Jaipuria schätzt solche Anteile auf unter 0,5 Prozent, womöglich in der Größenordnung von 0,2 Prozent.
Weiter geht es mit Affiliate- und Empfehlungsprogrammen, die viele Händler und Aggregatoren bereits betreiben. Hier hilft der Agent bei der Entdeckung und beim Vergleich und leitet den Kauf an einen bestimmten Anbieter weiter. Dafür muss er direkte Beziehungen aufbauen oder sich in eine Vielzahl von Programmen einklinken. Verdient wird an der Provision, die für die Vermittlung fließt.
Als Aggregator übernimmt der Agent mehr Verantwortung und strebt einen größeren Teil der Marge an. Zum Vergleich: Booking behält laut Jaipuria etwa 14 bis 15 Prozent des Handelsvolumens, Affiliate-Provisionen landen bei rund fünf bis sieben Prozent. Diese Differenz ist der Anreiz, selbst für Bestandsverfügbarkeit, korrekte Preise, verlässliche Buchungen und den Support bei Änderungen zu sorgen und als Vertragspartner des Kunden aufzutreten.
Solche Verschiebungen sind dort leichter, wo der Wettbewerber vor allem digital arbeitet. Bei Marktplätzen mit viel physischer Arbeit, etwa Uber oder DoorDash, dürfte der Aufstieg zum Aggregator deutlich mühsamer sein. Und ein Teil des Handels bleibt ohnehin ohne Vertrag: Wer den Agenten bittet, ein konkretes Produkt bei einem konkreten Händler zu kaufen, erwartet, dass er das tut, auch ohne Provision.
Kategorien und Zusatznachfrage entscheiden über die Provision
Die veröffentlichten Affiliate-Sätze zeigen, wie stark das Geschäftsfeld die Marge prägt. Flüge liegen bei nahezu null Prozent, Lebensmitteleinkäufe bei Amazon bei etwa einem Prozent, Hotels über Expedia bei vier Prozent, Erlebnisse über Viator bei acht Prozent. Ein breit aufgestellter Agent verdient also nicht überall gleich viel.
Für Händler zählt vor allem, ob ein Kauf zusätzlich entsteht oder ohnehin passiert wäre. Wenn du heute ein Hotelzimmer über einen Agenten buchst, macht es für den Händler einen Unterschied, ob du vorher zwischen fünf Häusern geschwankt hast oder längst wusstest, wohin du willst. Kann ein Agent nachweisen, dass er den Nutzer zu genau diesem Produkt oder Händler geführt hat, lässt sich die Höhe der Provision eher halten. War es dagegen ein Auftrag zu einem bereits festgelegten Ziel, ist der Spielraum klein.
Agentenplattformen wie Muse können mit beiden Seiten arbeiten. Sie nutzen Aggregatoren für das lange Ende des Sortiments und gehen bei anderen Anfragen direkt auf die Händler zu. Jaipuria nennt als Beispiel Expedia auf der einen und Marriott auf der anderen Seite.
In einer Beispielrechnung zeigt Jaipuria, wie sich das entwickeln könnte: 0,2 Prozent Beteiligung an der Zahlungsabwicklung, vier Prozent netto aus Affiliate-Programmen und zwölf Prozent als Aggregator. Startet ein Agent überwiegend mit Zahlungsanteilen und einigen Affiliate-Deals, steigt die durchschnittliche Take Rate über die Zeit von etwa 0,8 auf zwei und später auf vier Prozent. Wichtig ist, dass es sich um Nettowerte handelt, denn der Agent wäre nicht selbst der Zahlungsabwickler.
Werbung als zweiter Hebel und als Vertrauensrisiko
Neben den Gebühren der Händler gibt es den Werbehebel. Hier zahlt ein Händler dafür, dass sein Angebot überhaupt in die Auswahl kommt, wenn jemand nach einem Hotel oder einem Paar Schuhe fragt. Als Orientierung dient das Verhältnis von Werbeerlösen zum Handelsvolumen etablierter Plattformen. Amazon ist in dieser Hinsicht am weitesten entwickelt, doch rund zwei Prozent des Handelsvolumens scheinen laut Jaipuria für viele Plattformtypen erreichbar.
Offen ist allerdings, ob es Werbung in dieser Form überhaupt geben wird und ob sie sich geschmackvoll umsetzen lässt. Ungefragte Kaufvorschläge dürften bei Nutzern schlecht ankommen, schreibt Jaipuria. Und der Agent steht im Dienst des Nutzers. Bezahlt zu werden, um ein Produkt zu wählen, das nicht das beste ist, verschärft den Interessenkonflikt zwischen Beauftragtem und Auftraggeber. Am saubersten wären Angebote, bei denen der Kunde einen Rabatt bekommt und der Agent mitverdient, ohne seine Auswahl zu ändern.
Jaipuria weist darauf hin, dass selbst ohne klassische Anzeigen ein bis zwei Prozent zusätzliche Take Rate im Raum stehen. Diesen Betrag hatten Händler für solche Transaktionen ohnehin eingeplant. Ob er als Anzeige, als Rabatt oder als höhere Vermittlungsgebühr auftaucht, ist eine Frage der Ausgestaltung.
Was das für Agentic Commerce bedeutet
Folgt man Jaipurias Rechnung, könnte ein persönlicher Agent für Nutzer weitgehend kostenlos sein und sich entlang der Wertschöpfungskette finanzieren, aus Provisionen, Zahlungsanteilen und Werbebudgets. Genau das hat Zuckerberg für Muse als Ziel beschrieben. Ob sich dieses Modell gegen Abos durchsetzt, ist offen; Abos bleiben eine der vier Varianten, die Jaipuria nennt.
Für Händler heißt das, genauer hinzuschauen, wofür sie tatsächlich zahlen. Eine Provision für zusätzliche Nachfrage ist eine Investition. Eine Provision für einen Kunden, der ohnehin gekauft hätte, ist verlorene Marge. Wer diese Unterscheidung nicht messen kann, verliert in Verhandlungen mit Agentenplattformen.
Wer an solchen Systemen baut, muss vor allem eine Frage beantworten: Vertraut der Nutzer dem Agenten noch, wenn dieser Provisionen und Werbegelder bekommt? Das ist keine technische Aufgabe, sondern eine Frage der Glaubwürdigkeit. Jaipurias Zahlen sind eine Modellrechnung, keine Prognose. Wie schnell und wie weit die Take Rates tatsächlich steigen, weiß niemand.
Quelle: tanayj.com
