Eine Milliarde Dollar annualisierter Umsatz. Diese Zahl nannte OpenAI am 31. August für ChatGPT Ads, rund 200 Tage nach dem Start des Werbeformats. Aus einem abgeschlossenen Test ist ein eigenes Geschäftsfeld geworden.
Eine Milliarde im Jahr, annualisiert, ist gegen die 6,7 Milliarden Dollar, die das Unternehmen nach Angaben von Quartz allein im zweiten Quartal gebucht hat, ein Rundungsfehler. Der Meilenstein soll vor einem Börsengang eine Bewertung von 852 Milliarden Dollar stützen. Als Beleg für ein breiter aufgestelltes Geschäft taugt er, als Beleg für ein großes nicht.
Für dich als Marketingverantwortlichen zählt ein anderer Teil der Meldung. Parallel zur Zahl öffnete OpenAI seinen selbst bedienbaren ChatGPT Ads Manager für Käufer in Indien, Europa, dem Nahen Osten und Nordafrika. In den USA lief das Werkzeug seit Mai, jetzt sind es rund vierzig weitere Märkte. Damit verschiebt sich die Frage von ob zu wie schnell.
Das Geschäft hat eine Besonderheit. Man kann sie sich wie einen Empfehlungsbrief vorstellen, an den jemand einen Werbezettel geklebt hat. Auf dem Papier steht die Einschätzung einer Vertrauensperson, daneben klebt eine bezahlte Botschaft. Die Suche hat das nie hinbekommen. Ein blauer Link und eine Textanzeige waren zwei Dinge an zwei Stellen der Seite, und Nutzer hatten zwanzig Jahre Zeit, den Unterschied zu lernen. In einer konversationellen Antwort liegen sie Zentimeter auseinander, im selben Rahmen, und nur einer der beiden Plätze ist käuflich. Genau damit muss sich Answer Engine Optimization jetzt beschäftigen.
Warum die Milliarde weniger beeindruckend ist, als sie klingt
OpenAI hat den Meilenstein selbst als Beleg für ein diversifiziertes Geschäft präsentiert. Vor einem Börsengang hilft ein zweites Standbein neben den Abonnements. Eine Milliarde annualisierter Werbeumsatz ist aber klein genug, um nur eines zu belegen: Das Konzept funktioniert. Machbarkeitsnachweise führen meist zu mehr Werbeplätzen, nicht zu weniger.
Es gibt auch eine andere Lesart. Nate Elliott von eMarketer sagte gegenüber Reuters, die Ankündigung sei zugleich beeindruckend und enttäuschend. Denn diese Umsatzgeschwindigkeit lässt OpenAI deutlich hinter dem eigenen Ziel von 2,5 Milliarden Dollar für das laufende Jahr zurück. Schnelles Wachstum und ein verfehltes Ziel schließen sich nicht aus. Wer seine Planung auf Werbeeinnahmen stützt und zurückliegt, reagiert selten mit weniger Werbung.
In acht Monaten von der Testphase zum ChatGPT Ads Manager
Der Rollout ist schneller und unübersichtlicher verlaufen, als die Berichterstattung nahelegt. Im Januar kündigte OpenAI den Test an, im Februar wurde er für Nutzer der kostenlosen US-Version aktiviert. Im April kamen Kanada, Australien und Neuseeland dazu. Im Mai öffnete der selbst bedienbare Ads Manager für US-Unternehmen mit CPC-Gebotsmodell, im Juni folgte Großbritannien, kurz darauf Japan. Bis Juli kamen conversionbasiertes Bidding, Werkzeuge für Massenkampagnen und mobile Messintegrationen mit AppsFlyer und Adjust hinzu.
Die Preisgestaltung hat sich im selben Tempo verschoben: von 60 Dollar CPM mit sechsstelligem Mindestbudget hin zur offenen Auktion. Acht Monate von der geschlossenen Pilotphase bis zum Selbstbedienungskauf in über vierzig Märkten. Google hat für Anzeigen in ähnlicher Breite in den AI Overviews rund zwei Jahre gebraucht. Wer überlegt, wann sich ChatGPT-Werbung lohnt: Der Zug fährt gerade erst los, aber schnell.
Ein Detail entscheidet, ob das für dein Geschäft relevant ist, und geht in vielen Zusammenfassungen unter. Anzeigen sehen nur Nutzer der kostenlosen Version und des Go-Tarifs; Plus, Pro, Business, Enterprise und Edu bleiben werbefrei. Damit zielt die Werbefläche derzeit auf Konsumenten und kleine Unternehmen, nicht auf die Enterprise-Käufer, die viele B2B-Marken suchen. Die frühen Werbekunden: HubSpot, Fiverr und Top10.com gehörten im Frühjahr zu den größten Ausgebern. Am Format hat sich nichts geändert, es bleibt bei einer gekennzeichneten gesponserten Karte pro Antwort, direkt mit der Antwort ausgeliefert. OpenAI betont, dass Anzeigen klar markiert sind, nicht in die Antwortgenerierung eingreifen und Käufer nicht sehen, worüber Nutzer sprechen.
51 Prozent der Antworten mit Anzeige? Vorsicht mit solchen Zahlen
Eine Zahl kursiert gerade besonders häufig: Anzeigen in 51 Prozent der US-Antworten. Sie stammt aus dem Tracking-Panel von Cloro für die Woche bis zum 3. Juli. Eine spätere Auswertung von LLM Pulse, die auf 137.038 Antworten zu 70.760 verschiedenen Fragen aus dem Zeitraum Ende Juli bis Anfang August basiert, kommt für die USA auf 72 Prozent. Beide Werte stammen aus Scraper-Panels, und OpenAI selbst veröffentlicht nichts.
Wichtiger als das Niveau ist der Verlauf, und der ist erratisch. Bis in den frühen Frühling lag die Durchdringung nahe null, Ende Mai sprang sie deutlich nach oben, Mitte Juni fiel sie auf 0,05 Prozent, und innerhalb von zwei Wochen kletterte sie über den vorherigen Höchststand hinaus. Warum es die Pause im Juni gab, hat außerhalb von OpenAI niemand erklärt, und eine zweite ist nicht ausgeschlossen. So sieht kein Werbeprodukt aus, das sich auf eine stabile Auslieferungsquote einpendelt. Eher wie ein Unternehmen, das im laufenden Betrieb herausfindet, wie viel Antwortfläche es verkaufen kann, bevor Nutzer sich beschweren.
Für die Planung folgt daraus eine einfache Regel. Wer sein Budget für 2027 auf 51 Prozent ausrichtet, liegt in die eine oder andere Richtung falsch. Wer sich an der Richtung der Bewegung orientiert, liegt vermutlich richtig. Die Unterscheidung zwischen Niveau und Trend ist unspektakulär, aber sie trennt eine Annahme von einer Wette.
Google baut dasselbe, nur mit mehr Formaten
Wer das als reine OpenAI-Geschichte liest, verpasst die größere Hälfte. Auf dem Google Marketing Live im Mai stellte das Unternehmen Anzeigenformate vor, die speziell für den AI Mode entwickelt wurden, darunter conversational discovery ads und eine Platzierung namens Highlighted Answers. Ausgeliefert wird das über Performance Max, AI Max, Shopping und Broad Match. Damit wird die Frage, ob eine Marke in KI-Antworten als Anzeige erscheinen kann, zu einer Frage der Kampagnenarchitektur statt zu einer separaten Mediabuchung.
Google hat bestätigt, dass Dynamic Search Ads, automatisch erstellte Assets und Broad Match auf Kampagnenebene ab diesem Monat auf AI Max migrieren. Getestet wird außerdem mit Anzeigen im AI Mode bei Gesundheitsanfragen, beschränkt auf US-Werbetreibende mit englischsprachigen Suchen. Regulierte Kategorien kommen in jedem Werberollout normalerweise zuletzt. Dass Google dort anfängt, spricht dafür, dass die verbleibende Frage der Zeitplan ist und nicht das Ob. Für bezahlte Anzeigen in KI-Antworten bedeutet das: Die neue Ebene wächst nicht als Nische, sondern als Teil des bestehenden Anzeigenstapels.
Was das für eine Answer-Engine-Optimization-Strategie bedeutet
Das Verkaufsargument von Answer Engine Optimization ruhte auf einer unausgesprochenen Annahme: Die KI-Antwort ist eine ungekaufte Fläche, und ein Platz darin verspricht etwas Dauerhaftes. Darauf wurden Budgets verschoben, ebenso einige hundert Millionen Dollar Wagniskapital in Sichtbarkeitswerkzeuge. Diese Annahme ist jetzt zur Hälfte falsch. Rund die Hälfte der US-Antworten in ChatGPT trägt selbst im konservativsten Panel eine kommerzielle Platzierung, und die Aufmerksamkeit, die diese Platzierung bindet, fehlt auf demselben Bildschirm der verdienten Nennung.
Unangenehm ist die Asymmetrie. Eine Anzeige neben einer Kategoriefrage lässt sich an einem Dienstag buchen und läuft am Mittwoch. Eine Zitierung ist weder kaufbar noch stabil, und die Trackingsysteme, die sie beobachten, berichten von erheblichen monatlichen Wechseln bei den zitierten Domains. Finanzabteilungen rechnen diesen Vergleich schnell durch und landen selten auf der Seite dessen, was sich weder kaufen noch garantieren lässt. Gleichzeitig haben sich beide Plattformen finanziell auf den Ausbau der bezahlten Ebene festgelegt: OpenAI muss die Linie vor dem Börsengang wachsen lassen, Google schiebt seinen gesamten Suchanzeigenstapel nach veröffentlichtem Zeitplan auf die KI-Flächen. Keine der beiden hat einen Grund, die Antwortbox so aussehen zu lassen wie im Vorjahr.
Das macht die Arbeit an SEO für KI-Antworten nicht wertlos. In der Empfehlung genannt zu werden ist etwas anderes und Besseres, als daneben zu stehen, und kein Budget bringt dich dorthin. Aber du betreibst jetzt zwei Programme auf einem Bildschirm, und nur eines davon antwortet dir. Wer das im Reporting vermischt, kann am Ende nicht mehr sagen, was wirkt.
Vier Punkte, die vor dem vierten Quartal anstehen
Erstens: Setz deine zwanzig wichtigsten kommerziellen Suchanfragen auf ein kostenloses ChatGPT-Konto und notiere, welche gesponserte Karte jeweils daneben erscheint. Wenn ein Wettbewerber die Nachbarschaft zu Antworten kauft, die dich empfehlen, ist das ein kommerzielles Problem dieses Quartals und kein Rechercheprojekt für das nächste. Die Auswertung dauert einen Nachmittag und liefert eine belastbarere Grundlage als jede Panelzahl von außen.
Zweitens: Leg deine Haltung zum defensiven Markenkauf in KI-Antworten fest, bevor jemand anderes sie für dich festlegt. Die Branche hat noch nicht entschieden, ob das Grundausstattung oder Schutzgeld ist. Dieselbe Debatte gab es um 2010 über bezahlte Markensuchen, und sie ist zugunsten des Kaufens ausgegangen. Wer sich heute nicht positioniert, positioniert sich faktisch gegen den Kauf und merkt es erst, wenn ein Wettbewerber auf einer Suche steht, die ihn selbst nennt.
Drittens: Trenne verdiente und bezahlte KI-Präsenz in deinem Reporting. Wenn beide auf derselben Folie landen, kann im Raum niemand sagen, welches von beiden wirkt. Googles Berichte zu generativer KI in der Search Console wurden am 31. August an alle Websites weltweit ausgerollt und liefern eine kostenlose Impression-Grundlage für AI Overviews, AI Mode und Discover, allerdings noch keine Klickdaten. Ein Äquivalent für ChatGPT gibt es nicht und wird es vermutlich nicht geben.
Viertens: Hör auf, die Antwortbox als Kanal zu briefen, den man ganz gewinnen kann. Sie bekommt gerade eine organische und eine bezahlte Ebene, auf derselben Entwicklungslinie wie jede Fläche vor ihr. Die Planungsannahmen sollten dazu passen, nicht aus Resignation, sondern weil eine Fläche mit zwei Ebenen andere Fragen verlangt als eine mit einer.
Die Empfehlung ist nicht kaufbar, der Platz daneben schon. Wer in den kommenden Monaten über Sichtbarkeit in KI-Antworten entscheidet, entscheidet nicht zwischen SEO und Werbung, sondern über das Verhältnis zweier Ebenen auf derselben Fläche. Die eine lässt sich planen, die andere nicht. Daraus entsteht der Budgetdruck.
Quelle: thestateofbrand.com
