Du scrollst durch deinen Feed und siehst den hundertsten Beitrag einer Marke. Ein weiteres Reel, ein weiterer Blogpost, ein weiterer Newsletter. Du hast gelernt, diese Inhalte auszublenden. Wir sind umgeben von einer Flut aus Geschichten, Produkten und Botschaften. Unternehmen, die glauben, mehr Content sei die Lösung, haben ein Problem. Die Panel-Diskussion auf dem dentsu day 2026 mit Vertretern von Dentsu Creative, der NFL Mexico und Warner Bros. Discovery zeigte eine andere Richtung: Es geht um Zugehörigkeit, nicht um Content.
„Mehr ist besser“ hat ausgedient. Algorithmen und KI produzieren Content in nie dagewesener Menge. Aufmerksamkeit wird zum raren Gut. KI, oft als Effizienz gefeiert, treibt das an: Sie generiert Texte, Bilder, Videos – und überflutet die Kanäle. Niemand hat Zeit, alles zu konsumieren. Stattdessen entwickeln wir Filter. Wir entscheiden instinktiv, was einen Moment wert ist. Wer nur auf Lautstärke setzt, hat den Kampf um Sichtbarkeit verloren. Relevanz entsteht durch Bindung, nicht durch Masse.
Von Reichweite zu kultureller Zugehörigkeit
Stell dir eine Party vor, auf der jeder gleichzeitig schreit. Du würdest schnell gehen. Aber wenn dich jemand in eine kleine Runde einlädt, in der über ein Thema gesprochen wird, das dich wirklich interessiert – dann bleibst du. Genau das beschreiben die Panel-Teilnehmer. Izamna Crail, Head of Marketing bei NFL Mexico, sagt: „Eine Marke muss Authentizität in der Kommunikation haben, Respekt für ihr Publikum und vor allem eine echte Verbindung, um ein Gespräch zu führen.“ Authentizität ist keine Option mehr, sondern Voraussetzung. Leere Versprechen durchschauen wir sofort.
Said Gil, CEO von Dentsu Creative Mexico & LATAM, ergänzt: „Jahrelang glaubten wir, Marketing sei Kommunikation. Heute ist es zunehmend Kultur. Der primäre kulturelle Motor unserer Zeit ist Unterhaltung.“ Unterhaltung ist nicht mehr nur eine Taktik für Aufmerksamkeit. Sie wird zur strategischen Plattform für Wachstum. Denk an Franchises wie „Game of Thrones“, „Harry Potter“ oder „The Last of Us“. Diese Geschichten sind keine bloßen Inhalte. Sie sind kulturelle Ökosysteme, die Menschen über Jahre begleiten. Sie schaffen Gemeinschaften, in denen Fans eigene Codes entwickeln, Inhalte teilen und sogar Wirtschaften aufbauen.
Claudia Galindo, Data & Insights Director bei Warner Bros. Discovery, sagt: „Das Publikum sucht nicht mehr nach Inhalten an sich, sondern danach, zu diesen Inhalten dazuzugehören.“ Es geht nicht darum, eine Serie zu sehen. Es geht darum, Teil einer Gruppe zu sein, die diese Serie liebt. Das ist der Unterschied zwischen einem passiven Konsumenten und einem aktiven Mitglied einer Community. Die Chance für Marken: Sie müssen keine eigenen Communitys von Null aufbauen, sondern können sich organisch in bestehende einfädeln. José Martínez von Warner Bros. Discovery erklärt: „Wenn eine Marke Teil solcher Geschichten und Inhalte wird, hinter denen bereits ein starkes Fandom steht, senken die Menschen ihre Abwehrhaltung. Sie nehmen die Botschaft leichter an.“
Verbindung statt kurzfristiger Metriken
Ein Wandel im Denken ist nötig: Weg von der reinen Reichweite, hin zu echter Verbindung. Die Panel-Teilnehmer warnen davor, kurzfristige Metriken wie Impressionen oder Klicks zu überbewerten. „Kurzfristige Messungen sind nicht sehr effektiv. Wir müssen langfristige Beziehungen zu Fans aufbauen und pflegen“, sagt Claudia Galindo. Viele Unternehmen tun sich schwer damit. Langfristige Beziehungen lassen sich nicht wie eine einmalige Kampagne vermarkten. Sie erfordern Geduld, Respekt und echte Teilhabe.
Ein Beispiel: Die NFL Mexico organisierte ein Event, bei dem Fans unterschiedlicher Teams während des Día de Muertos zusammenkamen. Trotz sportlicher Rivalitäten entstand eine gemeinsame Erfahrung. Izamna Crail erinnert sich: „Sie alle hatten etwas gemeinsam. Es gab Respekt, Liebe und eine schöne Verbindung. Mir wurde klar, dass wir uns oft nur in die Nähe der Fans setzen und beobachten müssen.“ Zugehörigkeit wird nicht erzwungen, sondern ermöglicht. Marken müssen den Raum für echte menschliche Verbindungen schaffen.
Die Rolle der Content-Creator wird auch beleuchtet. Sie sind mehr als bloße Verstärker von Botschaften. Sie werden zu kulturellen Übersetzern zwischen Marken und spezifischen Communities. „Die Ko-Kreation mit Fans und diesen Universen schafft mehr Glaubwürdigkeit für Marken“, sagt José Martínez mit Blick auf Kooperationen rund um „The Last of Us“. Der Creator wird zum aktiven Teil der kulturellen Entwicklung, nicht nur zum Verteiler. Marken müssen Kontrolle abgeben und Vertrauen schenken.
KI als Katalysator, nicht als Ersatz
Und was hat das mit künstlicher Intelligenz zu tun? KI-Technologie ist der Katalysator für die Content-Flut. Sie produziert immer mehr und schneller – aber sie kann keine echten Beziehungen ersetzen. Die Panel-Teilnehmer zeigen den Ausweg: Nicht auf Technik setzen, um noch mehr zu produzieren, sondern auf menschliche Verbindung. KI kann helfen, Muster zu erkennen und personalisierte Angebote zu schaffen, aber sie ersetzt nicht das Gefühl von Zugehörigkeit. In einer Welt, die von Algorithmen beherrscht wird, wird der authentische Kontakt zwischen Menschen zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil.
Said Gil sagt: „Unternehmen, die diesen Wandel verstehen, werden aufhören, über Volumen und Maßstab zu konkurrieren, und beginnen, etwas viel Mächtigeres aufzubauen: kulturelle Relevanz.“ In der neuen Unterhaltungsökonomie ist die knappste Ressource nicht mehr Aufmerksamkeit, sondern die Fähigkeit, Gemeinschaften zu schaffen, die bleiben.
Quelle: lbbonline.com
